中国策划协会杜志刚

　　农博网讯（刘登亮）：首届中国农资连锁经营论坛8月29日下午在北京京丰宾馆隆重召开，论坛由农资导报社和北京雷力农用化学有限公司主办，得到农业部、全国农业技术推广服务中心和中国连锁经营协会的支持。中国策划协会杜志刚作了《农资连锁的精细化营销》的报告。

　　在中国的农资销售渠道里，既有跨省跨地区销售的龙头老大，也有深入一城一县市场的小老弟。不论将自己的目标市场定位在多大的区域，实施精细化营销总是必须而又必然的做法，否则就如建立在沙滩上的大厦，崩溃的风险与崛起的速度同样惊人。

　　有一本书叫做《细节决定成败》，这本书在中国卖了300多万册正版书；还有书叫做《战略决定成败》、《习惯决定成败》、《关系决定成败》、《营销决定成败》等等，这些书的销量加在一起，也不超过100万册。如果单从销售的结果来看，《细节决定成败》是真正被市场认可的观点。

　　农资连锁企业的精细化管理，一共有九大项工作要做；其中涉及营销的核心工作就是“区隔化市场”。什么叫做区隔化市场？就是把目标市场重新进行定位，并在不同区域实施不同的营销策略。重点打开一个细分的市场区间，分阶段打好营销的地面战。

　　进入21世纪，农资行业风起云涌，如流星般崛起的农资连锁品牌每年都吸引着众多投资者的眼球，志存高远的企业家们制定了一个又一个宏伟的发展计划。然而，他们雄心勃勃走向全国市场的时候，往往都遭遇了重大的挫折，有相当一部分企业就此灰飞烟灭。

　　中国的农资市场也许没有这么凶险，也许农资企业家们应该好好考虑一下，如何选取合适的营销策略，利用自己的资源优势参与市场竞争。农资连锁的第一个战场就是身边的市场。贴近自己的区域展开作业，吃深、吃透身边的市场，打出一片根据地，才能求得发展。

　　在研究精细化营销的时候，农资连锁企业的老总们，先要把自己远大的理想放在一边，先将自己定位成一个区域品牌，由此就能产生初步的精细化营销策略。这样的营销策略在当今中国的民营企业中并不少见，成功的范例也相当多。

　　精细化管理中的所谓“区隔化市场”，操作中要注意的就是在有限的区域市场中，做出尽量大的销售规模。在研究终端消费者的基础上，以尽量多的产品和服务满足终端需求，渗透市场的每一个角落，力求做到知名度、美誉度和忠诚度的高度统一，用最少的资源占领目标市场。

　　中小企业走上这条路是非常辛苦的。首先要对局部市场有着足够细致的了解和把握，其次要有足够规模的商品线去满足市场需求，最后还要有足够迅速的信息反馈去应对市场的变化。在任何一个环节出现缺失，都会影响“区隔化市场”中的推进速度和收益比例。然而，对于大多数中小型的农资企业而言，对身边的市场已经是足够熟悉了；但是虽然熟悉，却往往忽视了身边市场的营销潜力，其实只要再多进一步，就能真正看到市场如何“做到底”，如何做到效益最大化。

　　一些农资企业在“精细化营销”方面的成功实践，可以使业界同仁看到这样一个明显的事实：深度开发区域市场所取得的经济效益和品牌效益，可以媲美用大资金在全国市场进行运作达成的效果。

　　况且，推进这种“精细化营销”的风险要小得多，实效要稳得多。虽然是区隔化市场，但是在统一的品牌战略指导下，首先成功的市场区域，示范效应非常显著

　　即使真的具备运作大市场的经验和实力，在开拓每个新的目标市场时，也要将“精细化营销”的运营方式有效复制过来，更要将“精细化营销”当作市场运作成败的一个衡量标准，当作运营农资企业的一个标准思路。

　　农资企业的精细化管理，其实并不复杂；从营销的角度先实践一下，然后逐渐应用到生产管理、物流管理、人力资源管理等方面去，打造中国农资的精细化管理明星企业，实现做强、做久的企业愿景！（农博网备注，现场演讲与本文略有出入。）

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